“JUST DO IT.” “Think Different.” “열심히 일한 당신, 떠나라.” “침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다.” 많은 사람들에게 강렬한 인상을 심어준, ‘대박’을 터뜨린 광고 카피들입니다. 이렇게 멋진 카피를 쓰는 일이 한 때는 광고인들의 전유물이었지만, 요즘은 보다 많은 사람들에게 필요해졌습니다.

우리들 대부분은 보고서, 프레젠테이션, SNS 등 거의 매일 뭔가를 말하고 써야 하는 상황 속에서 살고 있습니다. 머릿속 생각을 횡설수설하지 않고 힘 있는 언어로 표현하는 것은 ‘선택이 아닌 필수’가 되어가고 있습니다. 특히 조직의 리더에게는 일상 속에서 언어를 어떻게 다루느냐가 매우 중요한 과제입니다. 듣는 이의 가슴을 파고드는 문장, 자신의 생각을 한마디로 잘 담아낸 표현을 어떻게 이끌어내느냐가 중요한 시대입니다.

한국경제신문 4월27일자 B3면 ＜좋은 아이디어는 땅에서 나온다, 깊이 파고들어라＞는 미국의 전설적인 카피라이터 핼 스테빈스가 후배 광고인들을 위해 남긴 ‘카피 쓰기 지침’을 소개했습니다. “훌륭한 아이디어가 하늘에서 뚝 떨어지는 경우는 드물다. 좋은 아이디어는 땅에서 나온다. 그러니 깊이 파야 한다.” 어떻게 하는 게 ‘땅을 깊이 파고드는 것’일까. “잔재주는 집어치우고 진실을 고수하라. 그 진실을 ‘흥미진진한 진실’로 만들라.” “말하는 ‘방식’이 아니라 ‘하려는 말’에 힘을 줘라.”

스테빈스는 아이디어 도출방법을 ‘축적, 사고, 잉태, 희열’의 네 단계로 나눠 설명했습니다. 팩트란 팩트는 모조리 쓸어 담고 저장하는 축적, 곰곰이 생각하는 사고, 전혀 다른 일을 하면서 아이디어가 나오도록 무의식을 자극하는 잉태, 아이디어가 샘솟기 시작하는 희열의 단계를 밟으라는 것입니다. “작가라면 누구나 ‘건강한 불만족’을 활용해야 한다”는 말은 성장하기를 바라는 모든 사람이 새겨야 할 경구(警句)로 읽힙니다. “발전적인 사람에게 ‘졸업’이란 없다. 시야가 계속해서 넓어지는데, 가만히 서 있을 수는 없다. 올라가거나 내려가거나 둘 중 하나다.”

요컨대 멋진 광고 카피라는 ‘열매’는 거저 맺히는 게 아니라, 치열하고 철저한 온갖 노력의 산물로서 얻을 수 있다는 것입니다. “언어의 뿌리는 중요하다. 더 중요한 것은 삶의 뿌리다”는 말은 그런 뜻을 담았습니다. “반짝여라. 번득여라. 하지만 무엇보다도 착실하고, 진실해라.”

스테빈스가 남긴 것은 ‘카피 쓰기의 지침’이었지만, 매일 뭔가를 쓰고 소통해야 하는 사람들 모두에게 필요한 것을 일깨워 줍니다. 복잡다단한 세상을 살아가는 모두를 일깨워주는 인생의 나침반으로도 받아들여집니다.

한국경제신문 논설실장
이학영 올림

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